Actualmente, vivimos en un contexto digital en el que los números de los influencers ya no lo son todo. El engagement, las visualizaciones e incluso la viralidad en redes sociales se han vuelto cada vez más efímeras. Esto ha llevado a las marcas a basar su criterio en variables más cualitativas para medir el impacto real de una colaboración, como la affinity brand audience.
A los consumidores les gusta conectar, les gusta que les cuenten o propongan cosas que a ellos también les pueden suceder. Al final, siguen y creen a aquellos influencers con los que posiblemente comparten edad, localización aproximada, gustos y maneras de pensar.
Es por ello que en NomaHub analizamos la variable Affinity Brand Audience (audiencia con afinidad de marca), que nos ayuda a saber qué perfiles de creadores aportan valor e interés a posibles potenciales consumidores de tu marca: su audiencia. Y, en consecuencia, aportarán una efectividad real en una colaboración con tu marca.
Qué es Affinity Brand Audience y por qué es clave en Influencer Marketing
Affinity Brand Audience da nombre a aquella variable que mide si un influencer encaja con una marca y si su audiencia tiene una relación de credibilidad con él. Como bien dice WISTIA, el nivel más duradero y valioso de una relación entre una empresa y un consumidor está basado en la creencia mutua de que comparten valores comunes.
Si este perfil resulta que es afín con su comunidad, es muy fácil que el mensaje cale. Esto lleva a que la marca que colabora con él sea percibida positivamente por parte del posible consumidor. Esto puede llevar a múltiples recomendaciones entre usuarios interesados y posibles compras. El contenido acaba integrado de manera natural sin ser percibido como una publicidad más.
Una alta afinidad entre el creador y su comunidad beneficia al perfil y a la marca con resultados prácticamente inmediatos. Además de reforzar el vínculo del creador con su comunidad, ayuda a construir una relación de largo plazo con la marca.
Ocurre todo lo contrario cuando nos encontramos con un influencer que trabaja con una marca que comparte unos valores o ideas que no son afines con su audiencia. Esto finalmente se convierte en comentarios negativos sobre el perfil o incluso la marca y aparece la famosa “publicidad forzada”.
Más allá de los datos: por qué la afinidad no se puede automatizar al 100%
La gran diferencia que nos topamos con esta variable es que no deja de ser algo contextual y humano. En nuestro día a día en NomaHub con campañas de influencer marketing, para elegir con qué perfiles colaboramos, nos basamos en datos de audiencia (engagement, visualizaciones), demográficos del perfil y de los seguidores (edad, sexo, país). Esto lo encontramos en plataformas de análisis cuantitativo como Primetag o Heepsy.
Dado este trabajo cuantitativo, nos hemos dado cuenta de que para medir la Affinity Brand Audience es necesario requerir de un equipo humano profesional en el sector. Esto es porque hay aspectos como el tono, coherencia con un storytelling, cómo trabaja sus colaboraciones, frecuencia de colaboraciones y cómo es la relación con su audiencia, que solo pueden evaluarse bajo este criterio profesional y humano. Es por ello que la cualificamos como una variable subjetiva, ya que no puede evaluarse solo con datos.
Cómo evaluamos la variable Affinity Brand Audience en NomaHub
Te preguntarás, ¿qué es lo que debe realizar este equipo profesional para saber si finalmente el influencer es el adecuado? Para ello, nos centramos en los 4 criterios:
- Tono y los valores de la marca.
Analizamos cómo el creador se dirige a su comunidad a través de su contenido en vídeo (a cámara o voz en off…) y en texto (stories escritos o copies). Evaluamos qué transmite en el momento que comunica un mensaje, si es creíble o no. Y lo más importante, si el tono que emplea el perfil va acorde con el tono y los valores de la marca. - Confianza real de la audiencia.
Analizamos las reacciones de la audiencia: cómo contesta la comunidad en los posts. Si hablan de confianza y de veracidad o, en cambio, se muestran reacios a las publicidades que el creador ofrece. - Estilo narrativo alineado con la marca.
El storytelling es clave. Evaluamos si el tono y estilo en el que se comunica el creador encaja con la historia que propone la marca. Sobre todo en algunos sectores específicos, como la educación, debemos tener mucho cuidado en que se exprese el mensaje con claridad y un tono acorde a la marca. - Expectativa y coherencia contextual.
Si el influencer mantiene una relación afín con su consumidor, este estará a la espera de nuevas colaboraciones o propuestas por parte del creador. Eso hará que la marca aparezca en la vida del consumidor de una manera natural. Nos llevará, por lo tanto, a una colaboración beneficiosa para ambas partes.
De lo contrario, si se trabaja de manera muy forzada, esta afinidad baja y la colaboración no obtendrá unos resultados positivos.
Errores comunes al ignorar la afinidad entre marca, influencer y su audiencia
Desde NomaHub, hemos detectado que el principal error que se comete al escoger un influencer para una campaña es únicamente fijarse en los seguidores o visualizaciones. Esto ocurre cuando las marcas o agencias de marketing de influencers dejan de lado la Affinity Brand Audience y no analizan cómo es el vínculo entre el creador, su comunidad y la marca.
Las principales consecuencias de trabajar sin analizar la variable de Affinity Brand Audience son:
- Colaboraciones con alto alcance, pero con un impacto y una conversión real muy bajos
- La credibilidad del influencer baja considerablemente
- Afecta negativamente al posicionamiento de la marca
En NomaHub hemos estudiado e implementado esta variable para evitar encontrarnos con estos posibles escenarios. Trabajamos para conseguir relaciones estables y duraderas entre los influencers con el objetivo principal de facilitar la gestión y escalar tu marca con criterio profesional.
Gracias a la Affinity Brand Audience, las colaboraciones se traducen en una efectividad real, mensajes creíbles y resultados sostenibles para la marca. ¡No dudes en ponerte en contacto con nosotros si quieres conseguir una estrategia de marketing de influencers óptima para tu marca!